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网络“意见领袖”现象研究--以微博为例的实证研究
发稿时间:2015-06-22 11:53:55 来源:共青团湖北省委
投稿邮箱:youthhb@qq.com
   

近年来,随着经济改革发展形势 、信息传播方式深刻变化,特别是新媒体的快速发展,做好青年热点舆情应对已成为一项重要而迫切的任务。党中央、国务院也要求要进一步深化政务公开、加强新闻发布制度、做好突发事件新闻发布与舆论引导。同时随着微博的广泛使用,微博传播终端的多样性、渠道的多元化、受众的广泛性、效率的迅捷性、效果的突出性等加剧了舆情的形势。应对微博舆情重点应该做好舆情评估、完善舆情应对机制、强化意见领袖作用等几方面的工作,基于此课题组选取了微博语境下网络“意见领袖”作用发挥情况作为研究方向开展研究。

一、网络“意见领袖”的理论梳理

(一)网络舆情理论梳理

所谓舆情是“舆论情况”的简称,是指在一定的社会空间内,围绕中介性社会事件的发生、发展和变化,作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政治取向产生和持有的社会政治态度。网络舆情大多是现实情况的虚拟迁移,是现实中介事件的网络化投射。我国对于网络舆情的关注始于温州网总编辑郭乐天在《新闻记者》上发表的题为《互联网虚假信息的控制与网络舆情的引导》一文,此后关于网络舆情的研究呈现出了一定的上升态势,在2011年达到了高峰,网络舆情成了舆情研究领域中的热门语汇。

当前互联网已经步入了WEB2.0时代,交流与互动成为了这个时代的流行语汇,据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,较上一年底增长了296.0%。微博在中国用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。另外《中国社会舆情与危机管理报告(2012)》中指出:2011年报纸、网络新闻和微博为社会舆情热点事件的三大主要曝光渠道,这三大渠道曝光舆情事件数量分别为报纸114起、网络新闻115起、微博94起,分别占全年影响较大的社会舆情事件数的24.7%、24.9%、20.3%。报告中还指出:以上各种媒介类型中,与往年相比,微博的表现最为突出,首曝案例比例由前几年的0%增加到2010年的9.3%,2011年又飙升至20.3%。2011年影响巨大的7·23甬温线特别重大铁路交通事故、钱云会事件、红十字会万元餐等事件均由微博曝出。当前我国青年正面临着国际国内复杂局势的冲击,青年舆情爆发出现了很多新特征、新现象,对于微博上爆发的与青年舆情如果听之任之,轻则影响青少年健康成长,重则影响青少年人才培养。

(二)意见领袖理论梳理

20 世纪 40 年代,美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中最先提出了意见领袖这一概念,用以指在将媒介信息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色。所谓网络意见领袖其实是现实世界的意见领袖的网络化迁移。

网络平台的开放性、身份的匿名性等等都为网络意见领袖提供了广阔的舆论场与传声筒,他们或利用信息的占有、或利用自身的学识、或利用特殊的身份、或利用自身的技术,以他们的实际行动影响着广大的网民。当前对于网络意见领袖的主流学说主要有以下三种:中介说、导向说、影响说,中介说认为网络意见领袖即是网络信息传播中的中介,网络意见领袖往往处于信息传播中的关键地位;导向说认为网络意见领袖即是网络信息传播中引导广大网民的个人或群体,他们能引导网络舆论走向;影响说认为网络意见领袖即是网络信息传播中能影响网民认知和态度的个人或群体。因此课题组认为网络意见领袖即是能在网络中引导网络舆论走向继而影响广大网民认知和态度的个人或群体。

二、微博“意见领袖”的演进规律

以时间的维度来审视微博信息传导过程应该包含四个过程:微博信息酝酿期——微博信息发布期——微博信息转播期——微博信息平复期。随着“微博意见领袖”在微博信息转播期的推波助澜,微博信息的传播范围急剧扩大、影响范围有力提升,因此微博信息转播期成为了关键期。为了更好的厘清微博语境下的“网络意见领袖”现象背后蕴含的规律,课题组选取了武汉理工大学官方微博、优秀志愿者郎坤个人微博、浙江余姚官员背老人事件微博舆情推演三个案例运用网络追踪法、实证分析法、个人访谈法等研究方法,从实证分析的角度对于“微博意见领袖”进行解析以期为青年引领工作提供借鉴与参考。

(一)武汉理工大学微博分析

武汉理工大学微博创建于2011年1月,基于新浪微博平台进行建设,微博风格严谨而不失活泼,微博开通之后开展了很多虚拟与现实互动的活动,如:【新起点给你一张新笑脸】“请把我的歌带回你的家,请把你的微笑留下……”“你”的微笑留在了歌里,新生们的微笑留在了理工大的博学广场上。22日晚,印有200多张笑脸的“笑脸墙”来到博学广场,作为一份礼物与新生见面,并一直持续到24日结束。通过与线上与线下活动的配合,实现了与2013级新生的互动,达到了凝聚青年学生、服务青年学生的目的。

1、武汉理工大学微博粉丝数量分析

武汉理工大学微博粉丝总数65734人,其中该微博收听总数为691人,认证粉丝数1947人,该微博收听中粉丝量超过100万人的有23人,其中主要以团中央学校部、中国青年报等官方微博为主,由此可见武汉理工大学微博粉丝短期内集聚与舆论领袖的有一定的关系。

昵    称

粉丝数

收听数

收听中粉丝数量超过100万的人数

武汉理工大学

65734

691

23

表一:武汉理工大学微博粉丝数量结构

2、武汉理工大学微博博文发布时间段

截止到2013年10月6日,武汉理工大学微博累计共发布微博2834条,平均微博数2.8条/天,微博原创率60%。从微博的发布时间来看,微博发布的时间排在前几位的分别是晚上10时、中午11时、早上7时、早上8时、下午4时、上午10点,可见该微博主要是利用课余时间进行发布,学生团队参与微博管理的可能性较大。

1111

图一:武汉理工大学微博消息发布时间发布

3、武汉理工大学微博原创、转发内容分析

武汉理工大学微博原创内容中排在前几位的版块分别为:理工简讯(321条)、早安理工(173条)、晚安理工(156条)、理工提示(49条)、拍不尽的理工(25条)、新闻经纬(24条)。武汉理工大学微博原创内容中排在后几位的版块分别为:理工讲坛(19条)、欢乐憩园(11条)、小微在线(6条)、最美理工(5条)、校友感言(3条)、新生宝典(3条)。在原创内容版块中,还是以资讯发布、校园动态为主,但是有版块内容重合等情况,需要进一步对于议程设置进行精心定位。武汉理工大学微博转载内容中基本没有固定板块,既有主流媒体权威言论亦有草根奋斗点滴,可以固定转发如天气预报、名言警句等服务性内容。

4、武汉理工大学微博网友认可度分析

课题组通过梳理武汉理工大学微博网友转发已经评论数量,发现以下两则微博得到的转播与评论数量相对较多,图一为理工提示版块发布的一则学校即将安装空调的微博,并详细提供了安装的范围以及安装的时间进度。该微博得到了570次转发、163次的评论。由此可见涉及重大民生的话题往往会引发粉丝的关注。图二为转播的全球热门排行榜的一则微博,这则微博是为纪念周恩来总理逝世35周年而发布的,对于周恩来总理逝世后无子女、无存款的事迹进行了简要描述,周恩来总理为了国家、为了民族鞠躬尽瘁死而后已的精神引发了广大粉丝的共鸣,现实情感迁移以及舆论领袖的作用均得到了较好的诠释。

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图二:武汉理工大学微博原创内容截图

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图三:武汉理工大学微博转载内容截图

(二)优秀青年志愿者郎坤微博分析

郎坤,女,满族,中共党员,自2004年上大学以来,坚持七年关爱帮扶农民工子女,服务时数累计达5000余小时,帮扶1400多人,走访行程超过1.8万公里,被誉为“最执着的志愿者”。 2010年12月5日,郎坤荣获第八届中国青年志愿者优秀个人奖,并代表全国关爱农民工子女志愿服务者作典型发言。2011年5月4日,郎坤荣获第十五届“中国青年五四奖章”荣誉称号,并作为荣获该奖项的唯一在校学生赴北京人民大会堂参加表彰座谈会。2011年6月郎坤荣获“2010中国大学生年度人物”,并入选“全国高校创先争优先进事迹报告团”。2012年5月4日,纪念共青团成立90周年大会上,来自武汉理工大学的郎坤作为唯一一名青年典型,代表全国亿万青年,在人民大会堂畅谈理想。她的感人事迹引起了强烈的社会反响,教育部主要领导做出重要批示,选树郎坤学生作为先进典型。

1、郎坤个人微博粉丝数量分析

郎坤的个人微博创建于2011年2月,基于新浪微博平台创建,现有粉丝数733182人,收听数266人,认证粉丝数509人,收听中粉丝数量超过100万的有8人,粉丝数超过100万的人数中主要有以下几种类型:演艺界明星,如倪萍、蔡明、王珞丹等;企业界名人,如SOHO中国董事长潘石屹、万科股份董事长王石、巨人网络董事长史玉柱、新东方教育集团董事长俞敏洪等。

昵    称

粉丝数

收听数

认证粉丝数

收听中粉丝数量超过100万的人数

郎    坤

733182

266

509

8

表二:郎坤个人微博粉丝数量结构

2、郎坤个人微博博文发布时间段

截止到2013年10月6日止,郎坤个人微博累计共发布了微博2065条,平均微博数2.1条/天,微博原创率10%。从微博的发布时间来看,微博发布的时间排在前几位的分别是下午5点、中午12点、下午4点,可见郎坤个人微博的维护时间主要是下午的工作时间,而且上述几个时间段占到了微博发布总数的58%,占到了多数。

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图四:郎坤个人微博消息发布时间发布

3、郎坤个人微博原创、转发内容分析

郎坤个人微博原创内容中比较受粉丝关注的版块分别为:卓越青春、俺们都是志愿控、助跑新鲜志愿者、关爱行动暑期社会实践、志愿者说。原创内容中也有一些针对时政热点的版块,如奥运围观。郎坤个人微博将志愿者精神传播的渠道和载体进行了拓展与延伸,将志愿服务精神的真谛进一步的发扬光大,使其进一步深入人心,得到广大粉丝的理解与认同,赋予了志愿服务新的内涵。微博转载来源中青春湖北、武汉理工大学团委排在前两位,转载的内容比较广且比较灵活,既有有对生活的感悟也有特色志愿活动,既有幽默小笑话也有名人名言。

4、郎坤个人微博网友认可度分析

课题组通过梳理郎坤个人微博网友转发已经评论数量,发现以下微博得到的转播与评论数量相对较多,图三为郎坤参与的微访谈“传承雷锋精神 参与志愿服务”活动,郎坤说到:让志愿服务活动成为一种精神时尚…,郎坤一系列对于志愿服务的个人理解与真情流露得到了广大粉丝的积极反响,郎坤对于志愿服务的认同已经内化为自我的道德追求,有网友评论说:“关注身边的感动,对每天所拥有的心存感激,立志回报社会!

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图五:郎坤个人微博原创内容截图

(三)浙江余姚老人背官员事件微博舆情演进分析

央视《新闻1+1》栏目登出一张背人过水的背影照片,并解说:余姚三七镇一中层干部下乡视察灾情,让60多岁的村支书把他背进重灾户家里。央视名嘴白岩松批该官员“鞋没进水脑子进水”。随后新浪视频官方微博以该事件为背景发布的一则微博,微博原文如下:【白岩松批官员视察水灾让人背脑子进水】近日网友爆料称余姚三七市镇某领导下乡视察水灾,该领导因怕弄湿其高档鞋子,让年近六旬的村书记将其背进灾民家。白岩松对此事的评论一针见血:这属于鞋没进水,脑子进水了。微博中还粘贴了视频播放地址。该篇微博被转发了17635次,被评论了6145次,微博转发者粉丝数合计为70547578个,一度在网络中引发轩然大波,引发了社会各界对于该事件的广泛关注。课题组选取了该篇微博作为样本,旨在进一步理清微博“意见领袖”在微博舆情中的作用机理,为充分发挥微博意见领袖在引导青年、凝聚青年等方面的作用提供参考。

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表三:余姚老人背官员事件微博曝光量分析

1、余姚老人新浪视频微博基本情况

该则微博发布后,转发评论的高峰出现在10月14日23点,转发数达到了1539次,评论数达到了207次;随后至10月15日3点,转发数为45次,评论只有15次,已经趋于平静;第二个高峰出现在10月15日8点,转发数达到了359次,评论数达到了131次;第三个高峰出现在10月15日22点,转发数达到了372次,评论数达到了263次。

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图六:转发数/评论数时间轴

由此可见微博舆情的爆发会有反复,样本微博转发与评论的高点为早上8点和晚上22点,以上时间均为央视新闻播放时段,由此可见央视新闻成为了该则微博转发、评论的主要推手。

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图七:转发层次统计           图八:转发/评论关键词分布

该则微博转发共计17635次,其中一次转发比例61%,二次转发比例28%,三次转发比例7%,四次转发比例为4%。由此可见微博转发一次转发比例较高,以后依次衰减,微博舆情往往爆发在微博一次转发和二次转发。转发关键词排在前三位的分别是进水(2450)、脑子(1808)、背(991);排在后三位的分别是白岩松(616)、王(604)、穿(572)。参与用户粉丝数在50000以上的127人,10000至49999的310人,1000至9999的2190人,500至999的1669人,200至499人的2933人,100至199的2282人,50至99的1586人,0至49的738人,基本呈现出纺锤形结构。

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图九:参与用户粉丝数分析

2、余姚老人背官员事件新浪视频微博关键用户分析

课题组经过梳理余姚老人背官员事件新浪视频发布微博中转发次数排在前十位的用户分别是:头条新闻、新浪视频、西夏09、陈果_George、陈士渠、余姚风云、张醒生、姜岚昕、范炜、慈溪新兵蛋子。这些用户中粉丝数超过10万的有六位,超过100万的有6位,其中粉丝数排在第一位的头条新闻粉丝数达到了24936770人,转发数也达到了3929次,由此可见微博意见领袖在此次事件中起到了至关重要的作用,这些引发粉丝转发与评论的关键用户基本也形成了两方面的势力,一方面势力认为此事不宜过于追究,有点小题大做之嫌,如:那些凭着一段视频和照片就轻易下结论的人才真正是脑子进水了!//@头条新闻: 转发微博;另外一方面的势力认为此事过于官僚,应该严肃处理、严加追究,如:可恨的是这样脑子进水的还是政府官员!一粒老鼠屎坏了一锅汤![怒] //@头条新闻:转发微博。应该说关键用户在此次事件中引导、影响了舆论的走向和广大网民对于此事的的认知与态度。

排名

头像

昵称

粉丝数

内容

被转发次数

时间

1

头条新闻

24936770

转发微博

3929

2013-10-14 23:16

2

新浪视频

6098530

[话筒]【余姚老人背官员事件调查:未穿高档鞋 二人很熟】”背人者“村支书称,他和”被背者“王某某很熟,常称其为“小哥”,而王称他为“小阿爸”。当时王某某准备脱鞋渡过,他说:“小哥,你别脱了,我背你过去。”而”因怕高档鞋湿了“一说也不实,多方证实王某某穿的是布鞋。

273

2013-10-16 08:42

3

西夏09

791

那些凭着一段视频和照片就轻易下结论的人才真正是脑子进水了!//@头条新闻: 转发微博

186

2013-10-14 23:52

4

陈果_George

99077

已经辟谣这个干部穿的是布鞋,被背的原因不是“鞋子比较贵”,当时他的领导也在场,并不是耍威风;白岩松从来就是一个无知、无脑的民粹煽动者,在乱喷之前从来不动动脑子。//@西夏09: 那些凭着一段视频和照片就轻易下结论的人才真正是脑子进水了!

185

2013-10-14 23:55

5

陈士渠

4914887

岂有此理[怒] //@头条新闻:转发微博

147

2013-10-14 23:24

6

余姚风云

10538

[偷笑]哈哈

94

2013-10-14 22:43

7

张醒生

1491205

可恨的是这样脑子进水的还是政府官员!一粒老鼠屎坏了一锅汤![怒] //@头条新闻:转发微博

80

2013-10-14 23:19

8

姜岚昕

3227239

小白同学评的好![good][贊]@北京青联

78

2013-10-16 07:03

9

范炜

1055777

转发微博

76

2013-10-15 18:24

10

慈溪新兵蛋子

767

鞋没进水,脑子进水[赞][赞] //@慈溪三师傅:都懒得作秀和假装一下了[汗]

65

2013-10-14 22:44

表四:关键传播用户统计表

三、微博“意见领袖”的引导对策

经过武汉理工大学官方微博、优秀志愿者郎坤个人微博、浙江余姚官员背老人事件微博舆情推演分析比对,相比传统媒体中的“意见领袖”,微博“意见领袖”影响力持续时间较短但是爆发力强,持续时间往往与激发事件的发展进程有关系,粉丝多少不是微博“意见领袖”影响力强弱的决定因素,核心观点、重点信息往往是决定影响力强弱的关键因素,课题组从沟通、发布、培育机制的建立构建了当前对于微博“意见领袖”的引导对策。

(一)建立沟通机制,加强与微博“意见领袖”的沟通

一是共青团要建立沟通机制,要继续强化与微博“意见领袖”的沟通与交流。要对微博“意见领袖”进行媒介素养教育,强化他们的法律意识,要引导他们认识到网络行为也受法律监管。强化微博“意见领袖”选择鉴别主流文化的能力,强化微博“意见领袖”主动抵制不良、非法信息的能力。二是针对不同类型的微博“意见领袖”特点,建立微博“意见领袖”信息库,充分发挥他们对于不同类型青少年的引导作用,使他们在合适的场合发出共青团最强音。

(二)建立发布机制,弱化突发事件中信息不对称效应

一是共青团要建立信息发布机制,特别是要将敏感信息进行及时定位,及时评估舆情等级,构建不同舆情等级区别对待的机制,做到显性舆情有预案、隐性舆情有监测的舆情应对机制,隐性舆情尽量控制在信息酝酿期,显性舆情尽量控制信息爆发的影响力与影响范围。二是要正确看待微博“意见领袖”在显性舆情爆发后参与舆情应对的问题,畅通微博“意见领袖”参与显性舆情应对的渠道,及时将真实信息传递给微博“意见领袖”,及时澄清显性舆情激发事件中的错误信息、误导信息,特别是要弱化突发事件中的信息不对称效应,防止出现新的错误信息和误导信息,避免错误信息与误导信息出现叠加,提升激发事件中的信息透明度。

(三)建立培育机制,抢占青年舆论场中有利地位

共青团要建立培育机制,青少年始终是社会中最活跃的群体,共青团在团结青年、凝聚青年方面有着天然的优势,要敏于发现、勇于发掘青年领袖,并与现实青年领袖做好对接,发挥他们对于青年的影响力,将现实影响力辐射到网络要将新媒体信息传播规律、新媒体环境下的青年工作方法予以提炼与传授,强化他们运用新媒体的能力,辐射到微博中,使他们会用微博、敢用微博、用好微博,使共青团始终居于青年舆论引领的高位。

本项目通过对于网络“意见领袖”的理论梳理,同时还结合武汉理工大学官方微博、优秀志愿者郎坤个人微博、浙江余姚官员背老人事件微博舆情推演的数据统计分析,厘清了微博背景下“意见领袖”演进规律,从而找寻出了微博“意见领袖”的特点,创新的提出了沟通、发布、培育的微博“意见领袖”引导对策,这将对微博“意见领袖”的引导提供实证支撑,从而将青年舆论引领推向新的高度、开辟新局面。

责任编辑:梅雯倩
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