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政务舆情回应十日谈之六:善用议程设置提升政务舆情回应实效
发稿时间:2016-09-26 17:20:00 来源: 人民网-舆情频道
投稿邮箱:youthhb@qq.com
   

  2016年8月,国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》(以下简称《通知》),对各地区各部门政务舆情回应工作作出部署。作为国内开设舆情研究最早的机构,人民网舆情监测室十年来积极探索政务舆情处置问题,曾为多个地方提供切实可行的舆情响应方案,取得了良好应对效果。为进一步学习《通知》精神,从即日起,人民网舆情监测室特推出系列活动--《政务舆情回应十日谈》,由舆情监测室的十名舆情领域专家、优秀主任舆情分析师从各个角度解读政务舆情回应观点,探索政务舆情回应经验,探讨未来政务舆情工作的发展方向。敬请关注。

  正文:

  近一两年,中央多部门多次下发文,督促建立信息公开,做好政务舆情回应。今年8月中旬,国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》的61号文件,将政务舆情回应工作进一步细化,并提出要求切实提高政务舆情回应实效。议程设置作为传播学经典理论,在舆论引导上有妙用,若运用得当,对政务舆情回应事半功倍。

  议题设置理论是由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖最早提出,该理论是基于1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。该理论认为,大众传播媒介只要对某些问题予以重视,为公众安排议事日程,那么就能影响公众舆论。换句话说,议程设置理论认为大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考,但是它可以决定人们思考哪些问题。从某种意义上讲,大众媒介只要对某些问题予以重视,为公众安排议事日程,那么就能影响公众舆论。

  从上述描述可以看出,议程设置理论诞生的背景是“大众媒介”作为唯一存在或强势存在,但在移动互联网时代,报纸、广播、电视等大众媒介式微,基于互联网平台的自媒介蓬勃发展,由此,议程设置理论遭遇新挑战,而这种挑战对各级政府而言却可能是机遇,大众媒介“主导”传播的唯一性被肢解,政府自办平台顺势而为,成为议程的传播中介。如果各级政府能适应并善用自媒介大发展带来的议程设置理论的变化,必将极大提升政务舆情回应水平,对舆论引导工作产生推动之效。

  谁设置议题谁就能引导舆论,谁就会被民众跟随,政府如果策划不够,就会被别人策划。从现实工作来看,现在政府信息很少被跟随,而一些不负责任的谣言、质疑经常被跟随,就是因为政府议程设置的缺失。做好议程设置,政府要从以下几方面着手:

  一、政府的议程设置主体地位需把控

  议程设置主体垄断性被打破,大众传播媒介失宠,传播媒介日渐多元化。政府自办媒介争当议程设置主体,致力打造政府自办媒介的“意见领袖”。前自媒体时代,大众媒介主导传播,能决定传播内容的选择和呈现强度。突发事件发生后,政府声音抵达受众需经过广播、电视、报纸等媒介。而媒体作为监督政府的“第四权力”,对政府回应多持批判性报道态度。故此传统媒体在议程设置时,政府回应存在未能充分准确报道,甚至被断章取义,继而导致政府声音存在被曲解的风险,导致政府舆论引导工作难以有效展开。

  随着互联网技术更新迭代,微博、微信等平台陆续出现,且日渐彰显对舆论的影响力。在微博、微信平台上,各级政府部门与个人、传统媒体拥有平等传播的机会与可能,政府也成为议程设置的主体,在更广的平台上,通过发布时效、发布内容等与大众媒介和自媒介一较高低。

  从现实工作来看,各级政府部门早已主动入驻微博、微信等平台,如公安、消防、共青团等在系统内有序、规模化的进驻各自媒体平台。根据麦克姆斯和唐纳德·肖的研究,媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度等。即政府单开通自有平台还不够,还需通过平时的不断积累和与受众的有效沟通互动,让受众对政府自办媒介产生一定的信任和依赖,如江宁公安、南京发布等已形成良好口碑效应,遇到重大突发舆情事件时,借助官方平台,直接向网民“喊话”,在受众迷惑不解时指点迷津,才能被受众所认可和接受,进而提升政务舆情回应的实效。

原标题:
责任编辑:李君
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